Produciendo sentido para innovar con sentido


Sentido e innovación…?

Existen diversas definiciones para el significado de sentido: el entendimiento o razón; el modo particular de entender algo, o el juicio que se hace de ello; y, también, entendido como la inteligencia o conocimiento con que se ejecutan algunas cosas. S trata de una habilidad muy necesaria para poder tomar decisiones y actuar. Especialmente, hoy en día, en mundo tan complejo, rodeado de datos y sobrecargado de información donde es crítico tener la capacidad de “producir sentido” para poder “innovar con sentido”.

Insights, insight , insights,… “insightoxicación”

Para conseguir el sentido que nos aporte las claves para innovar, las empresas cada día dedican más recursos a investigar, conseguir data e insights. Además de la moda del biga data, con la  proliferación del “design thinking” y la etnografía para innovar, hoy hay miles de profesionales lanzados a explorar el mercado, observar a los usuarios y sus experiencias, producir vídeos, miles de fotos y “safaris etnográficos”. El resultado es una gran proliferación de datos e información y, generalmente, una gran confusión: qué hacemos ahora con todo esto…?!

En muchas empresas con las que he colaborado he podido observar que existe este problema de confusión total. Algo que podemos llamar como el fenómeno de la “insightoxicación”. Un sobre-exceso de insights que se traduce en la parálisis total y el desconcierto más absoluto. Los síntomas son claros:

  • Agobio derivado de la cantidad de insights
  • Bloqueo por el volumen de información
  • Confusión ante tanto contenido
  • Pérdida de “sentido”

Como consecuencia nos paralizamos y, por tanto, no avanzamos hacia los objetivos de innovación. Con tantos insights cuál debe ser mi innovación…?

Una cuestión de sentido

Par poder construir sentido es importante recordar que cualquier sentido tiene su razón de ser en base a un particular tiempo y una situación particular. En cualquier sistema cognitivo y, por tanto, cultura, el sentido se produce por el acto de poner conjuntamente los sistemas de referencia correctos que tienen sentido y dan sentido a las personas en una determinada realidad, pues los sistema de referencia varían y se modifican según cada situación y tiempo. Por ejemplo, si pensamos en el sentido del tiempo en internet, cuando navegamos, no tiene nada que ver con el concepto de tiempo cuando estamos en el cine; además, dentro del sentido de tiempo en internet, también varía si estoy leyendo un blog, reservando un billete de avión o en mi facebook. Cualquier sentido depende de nuestras percepciones y, a la vez,  cualquier percepción de una situación y contexto determinados.

Todas las personas construyen sentido desde sus percepciones y actúan desde dicho sentido. Nuestra forma de actuar y de sentir están condicionadas por nuestra forma de ver, es decir por nuestra percepción del mundo: por ello, es común que las cosas a las que no les damos importancia pasan desapercibidas,…no las vemos. Cualquier construcción de sentido y percepción está mediada por un complejo de creencias, conocimientos, expectativas, valores, etc., que definen el marco de referencia para la acción. Por ello, es importante el identificar cuáles son los marcos de referencia que dan sentido a las personas. Estos marcos de referencia varían y se modifican y constituyen la clave para la acción: una gran oportunidad para innovar.

Produciendo sentido para innovar

No se trata de insights sino de cuál es el marco de referencia que los insights nos muestran de forma implícita, más allá de lo obvio y evidente. Por tanto, hay que ir más allá de lo observado e inferir a partir de un proceso de análisis con múltiples niveles y criterios para orientar la acción de innovación requerida. Una innovación que sea capaz de crear significado en la vida de los futuros usuarios.

No es una cuestión de insights, ni de buena y mala investigación, sino de interpretación: la mala interpretación solo te dice si tu producto es bueno o malo; la buena interpretación te aporta insights relevantes, un marco de referencia para la acción. Permite que la empresa pueda ver un territorio de oportunidades para innovar productos y servicios que aporten un valor real a las personas.

En este sentido, recuerdo el proyecto que realizamos hace más de 15 años con E-Lab de Chicago para una compañía de automóviles norteamericana que quería innovar en la categoría de los 4×4. Al final de nuestra investigación les aportamos el marco de referencia para su innovación: vimos que todos los fabricantes orientaban sus diseños e innovaciones a la idea del 4×4 “robusto” y todoterreno, pero en cambio en la interpretación de los insights de la investigación con los usuarios vimos un “sentido” muy claro: la no relación entre el mundo “outdoor” y el “lujo”. En base a este marco de referencia el cliente pudo ver un territorio de oportunidades para innovar y ser líder en la categoría SUV, incluso bajo una nueva marca. Una innovación que, años más tarde, también fue seguida por marcas como Porsche, BMW, mercedes, Audi, etc.

Ante tanta “insightoxicación”, la clave está en el saber interpretar para poder dar un sentido a la innovación. Es fundamental que las empresas se enfoquen a crear valor adoptando un proceso que sitúe la producción del sentido en el centro de la innovación para conseguir innovaciones que conecten de verdad con sus clientes, con sentido.

Be first to comment